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飲食店で集客率向上を図るにはリピーターが大切

「もう一度お店に行きたい」という再来店意欲を上げるお店作り

飲食店での来店比率では、新規客が2割、リピーターが8割といわれるように、集客率を向上させるには、リピーターを確保することが最も大切です。一度来店していただいたお客様に、「もう一度お店に行きたい」という再来店意欲を上げるお店作りが肝心といえるでしょう。

飲食店でリピーターが必要な理由

飲食店で集客率を向上させようとして、つい新規客を集めようとしてないでしょうか。確かに売上を上げるには、新しいお客様に来店してもらうことも重要といえます。しかし、多くの新規客を獲得するには、効率的な販促活動を実施する知識と十分なコストが必要になってきます。

一方、一度来店してもらったお客様というのは、どのような飲食店なのか、どんなメニューがあるのかなどを感じ取ってくれています。そこで、自店舗の存在を全く知らない人と、一度来店してもらった人、それぞれ10人来店してもらおうとしたら、後者のほうが圧倒的に集客しやすいといえます。

このことからも分かるように、飲食店で集客率を向上させるには、ターゲットを新規客に絞るよりも、一度来店してもらったお客様に、リピーターになってもらうことが必要となってきます。

また、リピーターはお気に入りの飲食店を紹介したいという衝動に駆られますので、SNSや口コミを通じて自店舗の情報を拡散してもらえる可能性もあります。リピーターが多くなってお店が繁盛すれば、それだけ情報が拡散しやすくなるので、新規客の来店にもつながり、集客率も向上していきます。

リピーターを増やす前にやること

 集客率を向上させるためにリピーターを増やすといっても、何もしないで勝手に増えていくことはありません。現在、競合店が多い飲食業界において、売上が上がらず、店舗の運営に行き詰まっている人も少なくないでしょうから、集客率が上がらずにリピーターの確保に苦労している店舗が多いといえます。そこで、リピーターを増やす前に店舗でやっておくことをみていきます。

店舗の現状値を把握する

リピーターを増やす前にすることとして、自店舗の現状値を把握することが挙げられます。 まず、自店舗に来店したことのない人を新規客とし、一度来店してもらった人を既存客とします。既存客に再来店してもらうことがリピーターにつながるのですが、どれだけ来店頻度があるかということを現状値で把握しておくようにしましょう。

お客様の来店頻度はどのくらいなのか、客単価はいくらくらいなのか、これらを店舗営業時間からの平均で算出する必要があります。もちろん、飲食業といっても業態によっては客単価が高く、来店頻度が少ない店舗もあります。例えば、都心や地方で異なりますが、中小規模の居酒屋になると、平均客単価は2,500円が相場となるでしょう。

そこで、自店舗において、来店頻度の平均値がどのくらいか把握し、この平均値を上げていくようにしていきます。そして、来店頻度と客単価が平均値以上のお客様は優良客となります。リピーターを増やすには、この優良客を増やしていくことを心掛けましょう。

既存客の来店頻度をデータ管理

客単価の平均値はPOSレジから自動的に算出することもできますが、既存客一人ずつの来店頻度に関しては、会員カードを作成します。ショップカードともいいますが、来店頻度を把握するのに、このお客様は何人で来店し、平均客単価やいつ来店したかというデータを取得します。

この会員カードをPOSと連動させれば、より詳細なデータを取得することが可能となります。たとえばメニューの売れ行きも、年齢や性別が分かれば女性に人気の商品、年配に好評のメニューといった具合にデータを管理できます。

また、会員カードには販促ツールとしての活用も見込めます。少しオシャレなデザインとなると、財布の見える位置に入れやすくなります。何か買い物をしたときに、財布を開けてカードが見えれば、「そういえば、このお店にまた行こうかな」と来店意欲を駆り立てます。さらに、オシャレなカードともなると、周囲の人にも自慢したくなります。このように、会員カードには集客を上げる役割も担っています。

再来店意欲を上げるには既存客をフォローする

自店舗の現状値を把握した後は、再来店意欲を上げるために既存客のフォローをしていきます。「もう一度来店したい」という気持ちになってもらえるような施策を展開していきましょう。

定期的な販促活動を展開

既存客には定期的な販促活動を展開していくことで、リピーターになってもらえる確率は高まります。集客を上げるためにやみくもチラシを配布するのではなく、会員に限りお得なサービス感を全面に出して、差別化を図ります。よくあるのが、携帯電話の新規や乗換などにはさまざまな特典が付くのに対し、継続会員の機種変更にはお得感があまりないというケースがあります。

これは顧客離れを生みます。より競合店が多い飲食店にも同じことがいえますので、販促チラシには、新規に来店するお客様はもちろん、何度も来店してもらっているお客様にはよりお得なサービスを提供する旨を掲載しておきます。

顧客ごとのDMを送付

会員情報をどこまで把握するかにもよりますが、年齢や性別は最低限必要といえ、名前や連絡先も登録してもらうようにしておきましょう。これはDMの配布にも役立ちます。Webマーケティングが主流といえる昨今ですが、まだまだDMにも集客を高める販促効果は十分見られます。

DMは会員ごとのサービスを展開するのが理想的といえます。いつも頼む品物が半額だったりすれば、来店意欲も高まります。データを管理するのが大変にも感じますが、POSからお客様ごとの注文頻度が高いメニューを算出し、それを層別にしておきます。DMの内容は、メニューごとに層別で振り分けられた会員単位で変えることが容易となります。

自分用に割引が掲載されて自宅に届いたDMは、ポスティングや新聞折り込みチラシのように、簡単に捨てられる可能性も低くなりますので、来店意欲が高まります。

注意点として、会員情報は個人情報になりますから、従業員が簡単に見れるようなところに置かず、厳重に保管するようにしましょう。

来店数に比率したクーポンの導入

上記にも触れましたが、新規客よりも、来店頻度に応じたサービスを展開していきます。それには来店数に比率したクーポンが分かりやすく、使用しやすいといえるでしょう。3回の来店数で10%オフ、5回で15%、10回で20%、以降は常に15%オフなど、新規客や来店頻度の少ないお客様と比較して、お得感を出したクーポンを提供していきます。

そのためには、お客様自身が、何回お店に行ったかが分かるようにスタンプカードにもなっている会員カードが理想といえます。あと1回行けば、15%オフになると分かれば来店意欲も向上するでしょう。

また、一人で訪れる場合のお客様は来店頻度が高まり、家族連れの場合は1回の会計が多くなります。このケースで差異があってもいけません。家族連れは会計をする人にスタンプカードが1枚となっているでしょうから、たとえば来店数1回で1つのスタンプ、2,000円以上の会計でスタンプさらに1個追加などをして、どちらにもお得感を出せるようにしておきましょう。

SNSでフォローして口コミを拡散させる

スマホの普及を受けて、SNSを活用していることが当たり前となってきました。そこで、自店舗の業種に関連するキーワードを掲載しているブログやSNSでコメントを残しているようなユーザーをターゲットにして、フォローをかけていきます。

例えば、自店舗が駅前で終電まで営業している居酒屋の場合、ユーザーのキーワードは「居酒屋」「駅前」「終電」が考えられます。これらをWeb検索して上記のユーザーを探し、ブログやSNSにフォローしておけば、自店舗に興味を持ってもらえるようになります。元々自店舗の業種に興味がある人たちが集まっているので、ここから口コミを拡散して、自店舗に導けるようにできます。

顧客満足度を向上させる

 飲食店に限らず、サービス業ではCS(カスタマーサービス)といわれる顧客満足度を向上させることが必須です。CSを向上させると、来店頻度が高くなり、リピーターを確保することにつながります。結果として売上を向上して利益を確保できるので、集客を高めるのにとても重要なことといます。

従業員のモチベーションも大事

飲食店は接客業ですので、お客様と常に誰かが接しています。そのため、従業員のモチベーション一つで、店舗の印象が大きく左右されます。お客様のためや集客を向上させるためにさまざまな施策を打とうとしても、従業員のモチベーションを上げることも忘れないように心がけておきましょう。

アルバイト・パートとのコミュニケーションや能力に応じた給与体系など、働くスタッフの不満が充満しないような職場作りを展開していくのが大切です。

QSCの維持向上に努める

 CSを上げていくには、QSCの維持向上も必要といえます。飲食店を営む人なら、必ず聞いたことがあるでしょうが、疎かになっているケースもあり得ます。集客につながりますので、それぞれの意味をみていきましょう。

  • 商品の品質(Q) Qはクオリティで品質を指します。飲食店ですから料理やドリンクの質・量ともに、値段相応の価値がないといけません。この品質が疎かになると、間違いなくクレームに発展していきます。最悪の場合、行政指導に陥り、営業停止処分が下りますので、品質には十分気をつけるようにしましょう。 消費期限切れの食材や冷凍品・冷蔵品の出しっぱなし、同じ料理なのに、隣のテーブルと盛り付けに差が見られるなど、徹底した教育を施し、細かい注意をしていきましょう。

  • サービスの向上(S) Sはサービスで、主にホールスタッフの接客を指します。気配りや笑顔、元気が求められます。似たような品質と料金のお店なら、愛想のない店員が接客する店舗より、元気で笑顔溢れるスタッフが多い店舗に行ったほうが、気持ち良く食事が楽しめます。 元気と笑顔があるスタッフは、それだけ余裕を感じられますので、気配りや思いやりを持って接客することができますし、何よりもお客様からはしっかりしているお店だと認識されます。サービスを向上していけるように、従業員の教育を心がけましょう。

  • 清潔感が大切(C) Cはクレンリネスで清潔感となります。飲食店ではある意味一番大切ともいえる要素です。従業員は日々成長していきますので、品質やサービスはレベルも上がっていきます。しかし、それに伴い店舗の汚れは日々増殖していきます。クレンリネスを怠ると、店舗の汚れが目立ち、不衛生にもなってお客様の来店意欲が低下します。 店内はもちろん、駐車場や玄関、窓など、厨房やホールにいたら分からない場所も細かくチェックしておき、清掃を徹底していくようにしていきましょう。また、クレンリネスは掃除だけでなく、従業員の身だしなみも含まれています。制服やエプロンに汚れやシミがいつまでも付着していることや、爪や髪の毛が伸びきっている従業員に接客してもらうのを、嫌がるお客様も少なくありません。従業員はお客様から見られている意識を常に持つように教育していきましょう。

トップが意識を持って行動を起こす

大手カフェチェーンを運営しているスターバックスでは、カフェでは客単価が高めに設定されているものの、接客が好感を呼んでおり、CSも飲食業界では常にトップとなっています。これには、経営陣を含めた会社全体で徹底した教育を施しているからといえます。

とはいえ、世界的なチェーン店ですので、中には末端の社員にまで浸透させるのも難しい時があります。2018年4月には、北米のある店舗の店員による人種差別と見られる行動が批判されました。しかし、これを受けて経営陣は謝罪し、全米で8000店以上を5月29日に一時閉店し、17万人以上のスタッフに、人種差別による教育を行うことを発表しました。

接客をするのは現場の従業員ですので、経営者側がCSを向上させる意識を持って行動することが大事といえるでしょう。

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